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国际奢侈品牌为何纷纷入驻小程序?
2018-12-3
来源:未知
点击数: 43          作者:未知
  • 奢侈品牌们用小程序做了什么?


    从抵触阿里巴巴京东等国内第三方电商平台到开始接受,奢侈时尚品牌用了将近5年,小程序却只用了短短10个月。


    据时尚头条网报道,第一个试水小程序的是法国奢侈品牌Longchamp。2017年4月,Longchamp宣布与微信达成战略合作,并推出了“Longchamp巴黎进行时”和“Longchamp个性定制工坊”两个小程序。


    在小程序诞生前,提前嗅到微信巨大潜力的Longchamp还推出针对时装从业人员,为借还拍摄样品提供便利的公众号“LongchampPR中心”, 此举一度被媒体称赞为2016年奢侈品牌在社交媒体领域最值得被记录的举措之一。


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    第一个试水小程序的是法国奢侈品牌Longchamp。


    Longchamp全球CEO在接受时尚头条网独家采访时表示,微信作为品牌在华的唯一电商渠道,一直是Longchamp在自主运营电子商务和加强线上完整客户体验方面强有力的工具。


    去年5月,施华洛世奇成为首个运用小程序技术补充品牌社交和零售活动的珠宝腕表品牌。品牌中国区市场传讯负责人Elsa Wang在接受采访时强调,微信既是品牌自主的渠道,也是一个包容且多元化的社交平台,品牌就是内容,在这个平台上,每个品牌都可以自己选择用什么样的形式来做内容。


    另外一个积极拥抱小程序的奢侈品牌是Michael Kors。在Dior推出小程序礼品卡的两周后,Michael Kors正式开通奢侈品行业首个服务类小程序。该小程序主要针对品牌会员,承载品牌大中华区会员忠诚度计划,为消费者提供更多品牌礼遇、完善的售后服务及专业的在线时尚顾问服务。



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    奢侈时尚品牌对社交媒体资源的抢夺,关键在于抢占平台高地。


    随后,奢侈品界最大黑马Gucci也开始把眼光投向小程序,于去年圣诞节前推出设有“自我宣颜”和选购礼品卡两个功能的小程序。其中,“自我宣颜功能”鼓励用户可上传自拍照,通过添加Gucci图腾生成动态表情。12月19日,Gucci联合国内最具影响力的时尚博主gogoboi推出重磅合作,在后者的电商平台“不大精选”中独家发售,首发的产品在短短两天内迅速售罄。


    时间进入2018年,在上述先行者的试探后,Louis Vuitton、爱马仕、Cartier、Burberry和Coach等奢侈品牌也接连加入小程序,分别以官方精品店、限时快闪店甚至游戏小程序等方式呈现。


    除奢侈品牌外,优衣库、H&M和Zara以及Nike、adidas等时尚运动品牌们也先后在微信小程序以不同的方式为消费者提供便利服务。


    Zara也早早在其官方微信小程序中开启双11预售活动,同样推出了独享折扣等购物福利。随着小程序红利逐渐被发现,各大品牌在这条电商“新赛道”的竞争也愈发激烈。


    总的来说奢侈时尚品牌通过小程序主要目的分为两大类,一个是以“试用体验”、“新品发布”为主的商品服务,一种是以“活动预约”、“游戏互动”为主的会员服务和品牌传播。



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    为什么是小程序?


    2017年1月,微信突然上线小程序功能,旨在把用户使用App的行为集中在微信这个生态环境中进行,特点是用户毋须安装及删除,可用完即走。


    首先,微信背靠着超过10亿的月活跃用户,这意味着这个池子中囊括了三分之二的中国消费者,且大部分为拥有智能手机且具有一定消费能力的年轻人。


    其次,小程序与微信订阅号的关系是一种访问的关系,而不是粉丝的关系,虽然都建立在用户和品牌会员数据库的基础上,但微信公众号承载内容,小程序承载服务,更依赖社交推荐。


    第三是小程序的低风险成本,相比一旦入驻就会固定存在的天猫或京东等第三方电商平台上的旗舰店,轻便的小程序让奢侈品牌得以更灵活地进行数字化创意营销,或者让爱马仕、Chanel等较为保守的奢侈品牌得以以快闪店的形式发售特别的限量单品来试水电商市场。


    换言之,微信打造的小程序是流动的,是联通品牌线上线下业务的渠道,将系统入口、扫码、公众号、分享、搜索、LBS、支付卡包、企业微信和广告九大场景相连接,成为微信生态与线下业务联结的关键一环,也被视为奢侈品牌们在愈发拥挤的赛道中的一个新突破口。



    打破年轻消费者与奢侈品牌间的壁垒


    消费者需求越来越多变,奢侈时尚品牌们也随之变得愈发焦虑,“别人有的我也要有,别人在做的我要做得更好”的攀比心理开始在竞争中显现。


    目前中国消费者已成为全球奢侈品当之无愧的主要客群。据贝恩机构最新的报告显示,在2015年至2018年期间,该群体在内地的购买额增幅是海外消费的两倍,今年奢侈品销售同比增长18%至320亿欧元,在全球奢侈品中所占比例从去年的8%上升至9%。


    另据世界奢侈品协会的数据,中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁,当前奢侈品主要原动力为21岁至35岁的千禧一代(出生于1983年至1997年),因此消费者在购买奢侈品时也呈现新特征。


    有分析人士表示,如今年轻消费者就是增量市场,而小程序这个新兴的衍生品蕴藏着巨大的红利。在这样的大环境下,奢侈品牌们在中国的营销开始向小程序,特别是在微信生态的大数据支持下,品牌更方便追踪营销效果。


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    “小程序时代” 奢侈品牌如何更好地盘活自己的生意?


    借助小程序这股东风,奢侈时尚品牌们在刚刚过去的“双11”中不仅在传统电商和线下零售渠道获得超出预期的成绩,在小程序的官方商城也获得了亮眼的业绩。


    随着奢侈品牌数字化的进一步深入,小程序已成为奢侈品牌进一步抢占中国线上市场的最大入口之一。而微信生态中拥有的多种产品也成为小程序为品牌赋能的一把利剑。


    小程序在逐步向市场释放其能力,小程序生态也已经成为互联网圈内的“热词”,微信开放平台副总经理胡仁杰表示,“通过小程序连接微信生态,为时尚零售品牌提供了一个跳出传统经营思维的跳板。”


    奢侈时尚品牌加速拥抱小程序的背后是社交化购物正呈现爆炸式的增长。社交化购物目前占中国在线奢侈品销售额的11%,远高于欧美国家2%的水平。而在社交媒体时代,一切与场景有关,场景成为影响用户决策的阵地。可以预见,在微信小程序这条“新赛道”上,将有越来越多商家的加入,这些涌入的商家将使腾讯智慧零售生态更加繁荣。


    随着微信加大对小程序的商业化力度,奢侈品牌的线上潜力将有更大的想象空间。毕竟,奢侈品消费的本质也是社交。


    明年小程序赛道,

    或许更值得期待。

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